影院的未來(lái)是要成為電影行業(yè)多元化服務(wù)商

 ----影院賣(mài)品管理研討會(huì )在韓國首爾舉行

11月中旬，由中鉅鋮（北京）文化股份有限公司主辦的“2015年韓國影院賣(mài)品研討會(huì )”在首爾

MEGABOX影院COEX店舉行，來(lái)自北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、大連、沈陽(yáng)、鞍山、成

都、內蒙古、寧夏等城市130多位影城經(jīng)理參加了此次研討會(huì )。

研討會(huì )上，韓籍影院管理人北京建和華映投資管理有限公司運營(yíng)總監馬燁分享了韓國影院賣(mài)品的發(fā)

展現狀，分析了韓國影院在細節上和創(chuàng )新上的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。中鉅鋮公司董事長(cháng)石春紅將她經(jīng)營(yíng)10多年

的爆米花的生意經(jīng)以及為影院作賣(mài)品服務(wù)的多年的經(jīng)驗和觀(guān)點(diǎn)作了分享，介紹了在020快速發(fā)展的

時(shí)代下影院賣(mài)品的解決方案，分析了在當今線(xiàn)上購票快速搶占市場(chǎng)的情況下對影院賣(mài)品的影響。她

認為影院的未來(lái)是要成為電影行業(yè)多元化服務(wù)商，影院賣(mài)品比拼的是商品的開(kāi)發(fā)能力和精細化的管

理能力。

主題一：韓國賣(mài)品經(jīng)營(yíng)管理：堅持創(chuàng )新，但不過(guò)急，不盲目

一、韓國電影市場(chǎng)及賣(mài)品的基本情況

韓國現有人口5150萬(wàn)元，年人均觀(guān)影頻次在4.17次。2014年觀(guān)眾人次21506萬(wàn)，票房收入折合人民

幣92.45億元。截至目前，影院數量約410家，其中CGV影院占32%，LOTTE影院占29%，MEGABOX影院

占20%，其他影院占19%。

從2000年至2012年的賣(mài)品情況來(lái)看，賣(mài)品收入從2000年的6億人民幣到2012年的13.8億人民幣，增

長(cháng)幅度不是很高，但逐年穩步提高，其中，2001年最高為11.3%，最低為2008年的3.2%。（2008年

受經(jīng)濟危機影響）。到了2014年，賣(mài)品收入占比占影院總收入的20%以上，人單均消費電影票為43

元，單均消費賣(mài)品為14元。

韓國電影年輕人也大多在線(xiàn)上購票，到電影院取票機取票。韓國影院線(xiàn)上售票是由該影院自身經(jīng)營(yíng)，

在這點(diǎn)上與我們大不同，

我們的影院線(xiàn)上售票基本上被行業(yè)外的電商所包攬，在線(xiàn)售票價(jià)格低，年輕主流觀(guān)眾都在線(xiàn)上購買(mǎi)。

橫店影院代表對此發(fā)表看法，橫店影院今年賣(mài)品銷(xiāo)售較去年下降了4-5%個(gè)百分點(diǎn)，這和觀(guān)眾線(xiàn)上購

票有著(zhù)直接的關(guān)系。線(xiàn)上購票的行為產(chǎn)生的結果就是觀(guān)眾在影院停留的時(shí)間減少，也就意味著(zhù)賣(mài)品

銷(xiāo)售因此而減少。

二、韓國賣(mài)品管理經(jīng)驗分享

1、韓國影院對賣(mài)品的精細化管理做到了極致。賣(mài)品如何擺放、套餐怎么組合、賣(mài)品怎么展示，等

等都要經(jīng)過(guò)認真仔細的研究，前期還要進(jìn)行市場(chǎng)調研，了解觀(guān)眾的消費行為和消費習慣。我們此次

考察過(guò)的韓國影院，你會(huì )發(fā)現現場(chǎng)制作的爆米花、三明治等食品，采用的是開(kāi)放式的廚房概念，干

凈整潔、制作過(guò)程一目了然。影院賣(mài)品部設在大堂人流比較集中的地方，賣(mài)品品項及價(jià)目板在賣(mài)品

部的上方，明碼標價(jià)。食品制作方便快捷，以減少觀(guān)眾的等候時(shí)間。

韓國影院之所以采取開(kāi)放式的廚房設計，經(jīng)過(guò)嚴格的市場(chǎng)調研。據馬燁介紹，韓國MEGEBOX影院針對

影響消費者購買(mǎi)行為的四種要素：速度、味道、價(jià)格、衛生做了一次調研，調研結果和韓國影院經(jīng)

理最初的想法完全不同。調研結果表明，衛生是觀(guān)眾最為關(guān)注和關(guān)心的因素，而并非像影院經(jīng)理認

為的是速度。一切從觀(guān)眾需求出發(fā)，這是非常值得我們學(xué)習和借鑒的，即使是倉庫庫房，實(shí)行嚴格

的分區域分類(lèi)管理，庫房通道暢通，貨物擺放整齊，倉庫內還設有溫度計和濕度計。

2、堅持創(chuàng )新，但不盲目，不過(guò)急。韓國影院不是一下子就推出新產(chǎn)品，首先是嘗試性的，看市場(chǎng)的

反映，然后根據市場(chǎng)的反饋進(jìn)行調整，直到符合觀(guān)眾需求，最后才正式上線(xiàn)推出。此外，新產(chǎn)品推

出前還要考慮三個(gè)方面的因素：一是成本率；二是是否容易烹制和管理；三是是否有衛生許可和保

質(zhì)期。

3、制定嚴格的賣(mài)品指標管理。韓國影院通過(guò)對客單價(jià)、賣(mài)品訪(fǎng)問(wèn)率、套餐銷(xiāo)售比例、賣(mài)品成本率、

單均價(jià)格、單均銷(xiāo)售件數、單件價(jià)格、單價(jià)等指標，分析哪些因素影響賣(mài)品銷(xiāo)售收入。比如，通過(guò)

分析客單價(jià)的變化，分析是否受到銷(xiāo)售價(jià)格、周邊環(huán)境、大片、營(yíng)業(yè)環(huán)境的影響。通過(guò)分析套餐銷(xiāo)

售比例，可以推出觀(guān)眾喜歡的套餐組合，以提高銷(xiāo)售額。

主題二：在OTO快速發(fā)展的時(shí)代，電影院賣(mài)品方案解決探討

石春紅有一個(gè)說(shuō)法引起了影院經(jīng)理們的關(guān)注。她說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，現在電影院到了貧富分化的

階段。目前，線(xiàn)上購票現在已經(jīng)成為了主流。2014年，40%的觀(guān)眾通過(guò)線(xiàn)上購票，2015年至今，線(xiàn)上

購票比例已經(jīng)超過(guò)了60%，有的影院甚至已經(jīng)超過(guò)了70%。線(xiàn)上購票的人多了，也就意味著(zhù)觀(guān)眾在影

院的逗留時(shí)間大大減少，這直接影響到影院賣(mài)品的銷(xiāo)售收入。在嘉賓論壇環(huán)節，馬燁說(shuō)出了大家的

心聲：我們要把觀(guān)眾搶回來(lái)，我們不能成為只賣(mài)座位的人。那么，如何解決這個(gè)問(wèn)題？

一、差異化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng )造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。

1、樹(shù)立影院自身的賣(mài)品品牌。我們知道，只要我們想喝可樂(lè )，想到的無(wú)外乎兩種：可口可樂(lè )和百事

可樂(lè )。因此，在賣(mài)品同質(zhì)化現象非常嚴重的今天，影院必須獨辟蹊徑，研發(fā)出獨特的賣(mài)品，讓觀(guān)眾

認知到：只有在你家影院才能體驗到。

2、實(shí)現產(chǎn)品的差異化，提高產(chǎn)品的研發(fā)能力。創(chuàng )意并非非要研發(fā)推出新產(chǎn)品，首先從感官上抓住觀(guān)

眾的眼球，其次賣(mài)品的口味上、形象上，以及展示方式都要有新意，同時(shí)還要使觀(guān)眾嘗試體驗性的消

費，體驗型消費最容易侵入消費者的骨髓當中，產(chǎn)生依賴(lài)感。石春紅舉了一個(gè)非常極致的例子，美國

有一家影院，僅僅可樂(lè )就研發(fā)出了300多種口味，觀(guān)眾可以品嘗體驗，這種消費方式也吸引了眾多想

來(lái)體驗的觀(guān)眾。

中鉅鋮公司在為影院服務(wù)時(shí)，也以消費者的思維考慮產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出新的爆米花產(chǎn)品，近一兩

年，相繼推出了焦糖口味的，咸口味的，同時(shí)還推出了玉米脆片等，受到了用戶(hù)的歡迎。

3、影院服務(wù)差異化。為了創(chuàng )造更多的競爭優(yōu)勢，有的影院走在了前頭，服務(wù)也極具個(gè)性化，開(kāi)展定制

化的服務(wù)。比如，現有影院針對不同人群開(kāi)設卡通主題廳、文藝懷舊廳、電影主題廳、情侶廳等創(chuàng )新

服務(wù)。此外，在影院內部開(kāi)設咖啡廳、酒吧、影院書(shū)吧、品牌店等，增加文化時(shí)尚休閑氛圍。

二、影院未來(lái)要成為電影行業(yè)多元化服務(wù)商。

影片《捉妖記》是今年截至目前的票房冠軍，創(chuàng )造了許多新的記錄，觀(guān)眾人次超過(guò)6200多萬(wàn)。但是在

對該片展開(kāi)的各種研討討論中，專(zhuān)家學(xué)者對該片最為惋惜的話(huà)題就是：影片中的小妖王胡巴士是最具

有后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品質(zhì)的，但片方卻坐失良機。對此，石春紅提出了一個(gè)新的理念，即，影院的未來(lái)是要

成為電影行業(yè)多元化的服務(wù)商。影院經(jīng)理要敢于嘗試新鮮市場(chǎng)，也要具有創(chuàng )新精神，要注重有卡通形

象的優(yōu)質(zhì)影片的市場(chǎng)價(jià)值，拓展自己的業(yè)務(wù)，增加電影衍生品銷(xiāo)售，提升非票房收入。影院賣(mài)品最總

比拼的是商品的開(kāi)發(fā)能力和精細化的管理能力，要把用戶(hù)從線(xiàn)上拉到線(xiàn)下體驗線(xiàn)上所不能體驗到的消

費行為。

此次研討會(huì )還組織了嘉賓論壇環(huán)節，來(lái)自香港安樂(lè )影片有限公司、橫店院線(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、北京首都華

融影院有限責任公司、，北京建和華映投資管理有限公司的嘉賓代就各自影院在市場(chǎng)疲軟和互聯(lián)網(wǎng)沖

擊的環(huán)境下影院的運營(yíng)策略做了經(jīng)驗分享和討論。大家就目前影院票房基本飽和的情況下，賣(mài)品經(jīng)營(yíng)

管理是影院最大的增殖點(diǎn)達成共識。按國際慣例：票房收入/衍生產(chǎn)品收入為3/7比例，中國影院賣(mài)品

收入可以說(shuō)處于待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，經(jīng)濟價(jià)值不可估量。為了確保爆米花的品質(zhì)，寶維爾中國區銷(xiāo)售代表

為大家講述了爆米花專(zhuān)用玉米原料知識，為影院正確使用爆裂玉米，提高玉米應產(chǎn)率提供了技術(shù)指導。

參會(huì )人員在會(huì )后參觀(guān)了韓國優(yōu)秀代表影院，影院經(jīng)理們表示此次韓國影院學(xué)習考察不虛此行，回去后

目光將不再僅僅停留在影片票房上或賣(mài)座位上，更多的是要拓展影院經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，創(chuàng )新思維，在影院賣(mài)

品經(jīng)營(yíng)管理和拓展業(yè)務(wù)方面下功夫，提升影院為觀(guān)眾的服務(wù)能力，創(chuàng )造更大的價(jià)值空間。